La inteligencia artificial comienza a modificar algo más que los productos tecnológicos. Su capacidad para comparar características, precios y prestaciones también está transformando la manera en que los consumidores toman decisiones y, con ello, las reglas bajo las cuales compiten las marcas.
Ese fue uno de los principales planteamientos de Righel Guizar, presidente de Ventas y Marketing de TCL México, durante su participación en el Foro Economía y Negocios 2026 de Forbes México. Para el directivo, el consumidor mexicano de este año cuenta con herramientas que le permiten evaluar con mayor profundidad aquello que recibe a cambio de su compra.
“La inteligencia artificial ha permitido que nosotros como usuarios revisemos claramente cuáles son las prestaciones mecánicas, técnicas, etcétera, que te puede entregar cualquier cosa”, explicó Guizar.
El cambio adquiere especial relevancia en categorías como las pantallas, donde factores tradicionales como tamaño, brillo y reconocimiento de marca ahora conviven con un volumen mucho mayor de información disponible para comparar productos.
Para TCL, esa transformación también ha coincidido con un cambio en los canales de compra. Durante HotSale, de acuerdo con las cifras presentadas por Circana1, las ventas de televisores en comercio electrónico crecieron a un ritmo considerablemente mayor que las registradas en tiendas físicas, un comportamiento que amplía las posibilidades de competir para marcas con menor presencia en piso de venta.
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En ese escenario, TCL pasó de una participación cercana a 8.5% del mercado a alrededor de 17%, durante las semanas de venta más grandes de la primera mitad del año del mercado mexicano durante Hot Sales, mientras elevó el precio promedio de sus productos respecto al año anterior. Guizar atribuyó parte de ese desempeño a una estrategia enfocada en atributos tecnológicos, precio competitivo y ejecución operativa.
El cambio también plantea un desafío para la comunicación. Si los consumidores pueden contrastar con mayor facilidad las promesas de una compañía con las características reales de sus productos, las estrategias de mercadotecnia necesitan sostenerse cada vez más sobre elementos comprobables.
“La marca ya no funciona sola. Las estrategias de mercadeo tienen que estar asociadas a un valor real que entregamos las marcas”, afirmó Guizar.
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La propia operación comercial empieza a incorporar estas herramientas. Guizar explicó que TCL utiliza agentes de inteligencia artificial para analizar variables como oferta, precios y elasticidad de la demanda de cara a temporadas comerciales como El Buen Fin.
Para el directivo, el resultado es un mercado en el que la tecnología opera en ambos extremos, las empresas cuentan con nuevas herramientas para tomar decisiones comerciales, mientras los consumidores tienen mayor capacidad para evaluar lo que reciben. En esa ecuación, la ventaja competitiva depende cada vez más de que la promesa de una marca pueda sostenerse frente a la información disponible.
